Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại các trường đại học ở Đồng Nai

Ngày nay, mọi người đang sống trong môi trường kỹ thuật số, internet trước đây được sử dụng như một nguồn để chia sẻ các thông tin, nhưng hiện nay trong cuộc sống nó đã trở thành một phần không thể thiếu đối với con người. Từ hoạt động kinh doanh, tương tác trao đổi thông tin và cả mua sắm đều có thể dễ dàng thực hiện thông qua các ứng dụng có kết nối với internet. Mua hàng trực tuyến là quá trình mua hàng hóa trực tiếp từ người bán mà không qua bất kỳ trung gian nào, hay có thể gọi đây là hoạt động mua bán hàng hóa qua mạng internet. Giao dịch mua sắm trực tuyến cung cấp cho khách hàng nhiều sản phẩm và dịch vụ, trong đó khách hàng có thể so sánh chúng với các giao dịch của các bên trung gian khác và chọn một trong những giao dịch tốt nhất cho họ (Sivanesan, 2017 ).

Thế kỷ 21 ngày nay đang trở nên kết nối với nhau hơn và đang thay đổi hành vi mua sắm của chúng ta. Kể từ hai thập kỷ qua, mọi người có xu hướng mua nhiều thứ hơn trên các nền tảng thương mại điện tử vì nó thuận tiện hơn và ít tốn thời gian hơn so với mua sắm truyền hống. Sahney và cộng sự. (2013) chỉ ra rằng sự thay đổi trong suy nghĩ của người tiêu dùng khi mua hàng từ một cửa hàng thực sang mua hàng trực tuyến, ngành công nghiệp này đãchứng kiến ​​số lượng giao dịch trực tuyến ngày càng tăng.

Tại Việt Nam nói chung và Đồng Nai (ĐN) nói riêng, loại hình mua sắm trực tuyến đã rất phổ biến trong những năm gần đây – nhất là đối với những người trẻ tuổi (trong đó có sinh viên). Cùng với đó là tình hình căng thẳng của bệnh dịch Covids, thì hoạt động mua sắm trực tuyến hiện nay rất được mọi người ưa thích sử dụng. Do đó, nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu này với mục đích xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên (SV) ở ĐN, thông qua kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để đề xuất một số hàm ý nhằm giúp cho các doanh nghiệp, nhà bán lẻ có cung cấp dịch vụ bán hàng trực tuyến có những điều chỉnh phù hợp hơn nhằm đáp ứng được những mong đợi của sinh viên sau khi đã mua hàng trực tuyến.

Theo từ điển Bách khoa toàn thư (2013), Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.

Edwar (2018), mua hàng thông qua mua sắm trực tuyến sẽ có nhiều lợi thế nếu nó so với mua hàng tại cửa hàng. Mua sắm trực tuyến có thể tiết kiệm thời gian và không cần phải ra khỏi nhà và chờ đợi xếp hàng dài ở quầy thu ngân khi thanh toán. Thị trường mua sắm trực tuyến có thể có sẵn bất cứ lúc nào và ở bất cứ đâu. Thị trường này cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin khác nhau về các sản phẩm và dịch vụ miễn phí (Adnan Shad và cộng sự, 2016).

Khi phân tích hành vi khách hàng trực tuyến khi sử dụng website để phân biệt các nhóm khách hàng khác nhau. Khi một khách hàng truy cập vào trang web, người đó sẽ trải qua nhiều giai đoạn khác nhau trong hành vi mua. Nếu càng có nhiều kinh nghiệm, các đánh giá của họ về sản phẩm/dịch vụ điện tử càng sắc sảo. Đồng thời, cùng với sự hỗ trợ và quản trị đối thoại chuyên nghiệp thì lòng tin đối với nhà cung cấp trực tuyến sẽ tăng lên; xác suất mua hàng của người tiêu dùng cũng sẽ cao hơn. Nếu công việc phân phối và giao hàng thành công thì những rào cản tâm lý cuối cùng sẽ được gỡ bỏ và cơ hội thu hút khách hàng trung thành sẽ tăng lên (Lê Kim Dung, 2020).

Dựa trên các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm tác giả đã đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:

• H1: Đáp ứng có tác động cùng chiều đối với quyết định MHTT của SV tại các trường đại học ở ĐN;

• H2: Tính thuận tiện mua hàng có tác động cùng chiều đối với quyết định MHTT của SV tại các trường đại học ở ĐN;

• H3: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đối với quyết định MHTT của SV tại các trường đại học ở ĐN;

• H4: Bảo mật có tác động cùng chiều đối với quyết định TTMH của SV tại các trường đại học ở ĐN;

• H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đối với quyết định MHTT của SV tại các trường đại học ở ĐN.

Đề tài nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở các thông tin từ phiếu khảo sát các SV đang theo học tại 3 trường đại học ở ĐN. Đề tài kết hợp sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, so sánh, thu thập số liệu và phân tích số liệu, tổng hợp, kết hợp với phương pháp điều tra và xử lý dữ liệu thu thập được trên phần mềm ứng dụng SPSS 22.0.

Nghiên cứu tập trung vào khảo sát thông tin từ các SV đang theo học tại 3 trường đại học ở ĐN về các nhân tố chủ yếu có ảnh hưởng đến quyết định MHTT. Để đảm bảo tính khoa học, đề tài nghiên cứu thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

• Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc tìm hiểu các cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến mục tiêu nghiên cứu đã thực hiện trước đây, ngoài ra nhóm tác giả cũng tham khảo ý kiến của các chuyên gia, thảo luận nhóm, phỏng vấn thử để hiệu chỉnh mô hình, các giả thuyết và hoàn chỉnh thang đo.

• Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua gửi bảng câu hỏi khảo sát qua mail cho các SV tại 3 trường đại học ở Đồng Nai (đại học Công nghệ Đồng Nai, đại học Đồng Nai và dại học Lạc Hồng) với kích cỡ mẫu được xác định là 300 mẫu. Sau khi thu thập, dữ liệu xử lý bằng phần mềm xử lý số liệu SPSS phiên bản 22.0.

Mục dịch của việc kiểm định độ tin cậy của thang đo nhằm kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát và biến tổng. Hệ số Cronbach’s alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu như các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không. Theo đó sẽ loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s  Alpha lớn hơn 0,6 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Kết quả thực hiện phân tích độ tin cậy các thang đo cho thấy:

• 21 biến quan sát được thực hiện để đánh giá độ tin cậy của các thang đo thì có 20 biến quan sát đạt độ tin cậy.Hệ số tương quan biến tổng của các thang đo BM = 0,778, ĐU = 0,891, CLDV = 0.770, AHXH = 0,818, TTMH = 0,865, và QĐMH = 0,75, đồng thời hệ số độ tin cậy của các các biến quan sát điều lớn hơn 0,3.

• Như vậy, 20 biến quan sát của 5 yếu tố độc lập (17 biến) và 1 yếu tố phụ thuộc (3 biến), sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy sẽ được tiếp tục sử dụng để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các yếu tố phụ thuộc: 17 biến quan sát của thang đo các nhân tố độc lập được rút trích thành 5 nhân tố, trong đó:

• Hệ số 0,5 < KMO = 0,839 < 1 ở mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,5, điều này cho thấy việc phân tích nhân tố khám phá hoàn toàn phù hợp, đáng tin cậy và có ý nghĩa. Vì vậy, có thể khẳng định được các biến quan sát này có tương quan với nhau trong tổng thể.

• Kết quả phân tích cũng cho thấy tất cả các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1, phương sai trích = 74,913% > 50% là đạt yêu cầu. Với phương pháp rút trích và phép xoay Varimax, có 5 nhân tố được rút trích ra từ 17 biến quan sát, điều này cho thấy 5 nhân tố rút trích ra đã giải thích được 74,913% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể quan sát/dữ liệu.

Ngoài ra, kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo của biến phụ thuộc cho thấy 3 biến quan sát đủ độ tin cậy và được giữ nguyên để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.

Thực hiện phân tích tương quan Pearson, cho thấy tất cả các nhân tố độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa 1% (tương đương với độ tin cậy là 99%). Mối tương quan giữa các nhân tố độc lập cũng chặt chẽ với nhau, do đó 5 nhân tố này có thể được xem là nhân tố độc lập trong bước phân tích hồi quy tiếp theo.

Kết quả chạy phân tích hồi quy (bảng 1) cho ta thấy: Hệ số tương quan R (0,853) đã được chứng minh là mô hình không giảm theo số yếu tố độc lập được đưa vào mô hình. R2 = 0,778 đã thể hiện thực tế của mô hình, với R2 điều chỉnh là 0,716 cho thấy sự tương thích của mô hình với biến quan sát và yếu tố phụ thuộc gần như hoàn toàn được giải thích bởi 5 yếu tố độc lập trong mô hình, ngoài ra kết quả cũng thấy giá trị của Sig. = 0,00 < 0,05, ta có thể kết luận phương trình hồi quy được đưa ra là phù hợp với cả mẩu và tổng thể nghiên cứu. Từ bảng tóm tắt kết quả chạy hồi quy ta thấy có 5 nhân tố tác động được đưa vào mô hình phân tích hồi quy, các biến đều có quan hệ cùng chiều với yếu tố quyết định MHTT của SV (các giá trị Sig < 5%).

Kết quả phân tích phương sai chỉ ra giá trị kiểm định F = 110,131, ở mức ý nghĩa sig. = 0 < 0,05, điều này hoàn toàn hợp lý về mặt thống kê và qua đó chứng tỏ mô hình nghiên cứu đề xuất đảm bảo độ tin cậy và phù hợp với tập dữ liệu.