chứng khoán
thông tin thương mại
- TỶ GIÁ NGOẠI TỆ
- TỶ GIÁ VÀNG
Các yếu tố tác động đến quyết định mua tour tham quan thành phố Hồ Chí Minh bằng xe máy của du khách quốc tế
12:00 | 01/11/2021
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định yếu tố tác động đến quyết định mua tour tham quan TP.HCM bằng xe máy của du khách quốc tế. Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 253 du khách quốc tế đã sử dụng tour tham quan TP.HCM bằng xe máy. Kết quả nghiên cứu, phân tích đã chỉ ra có 7 yếu tố tác động đến quyết định mua tour tham quan TP.HCM bằng xe máy của du khách quốc tế đó là: Động cơ du lịch, Sở thích du lịch, Sẵn có và chất lượng tour, Giá cả sản phẩm, Quảng cáo, Địa điểm đạt tour, Nhóm tham khảo. Trong đó, yếu tố Sẵn có và chất lượng tour có ảnh hưởng nhiều nhất, yếu tố Nhóm tham khảo có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong quyết định mua tour tham quan TP.HCM bằng xe máy của du khách quốc tế.
Đặt vấn đề TP.HCM luôn là điểm đến du lịch lý tưởng trong những năm trở lại đây tại thị thường du lịch châu Á, vì thể để du lịch thành phố ngày càng nổi trội, công tác quảng bá, xúc tiến là quan trọng song thành phố định rõ, chính mỗi sản phẩm du lịch (SPDL) nơi đây phải có sức hấp dẫn và luôn mới mẻ thì mới tạo được sức hút, để du khách không tới một lần mà còn thường xuyên quay trở lại. Du lịch bằng xe máy đã xuất hiện ở TP.HCM đầu năm 2007, các doanh nghiệp lữ hành lúc bấy giờ như Vespa Tour, Vespa Adventures, XO Tours cung cấp những chương trình du lịch tham quan xung quanh TP.HCM. Vào thời điểm ban đầu phát triển sản phẩm tour du lịch xe máy (DLXM), nguồn khách phần lớn dựa vào bán lẻ từ các cơ sở lưu trú, mối quan hệ được thể hiện rõ nét qua chi phí hoa hồng thỏa thuận giữa hai bên người môi giới, giới thiệu và nhà cung cấp. Nhưng trong những năm gần đây nguồn khách thích thú với sản phẩm này dần dần được ổn định qua các đại lý du lịch và sự kết hợp với các sản phẩm du lịch truyền thống. Theo ông Nguyễn Thanh Tùng giám đốc công ty cổ phần Vespa Vietnam Tour cho rằng du khách quốc tế (DKQT) trải nghiệm mô hình DLXM ngày càng nhiều, các công ty phải có sự liên kết với nhau mới cung cấp đủ cho du khách nhất là giai đoạn cao điểm của du lịch quốc tế. Cụ thể tốc độ tăng trưởng từ 20% đến 30% theo từng năm và số lượng du khách mua sản phẩm DLXM chiếm 8% trên tổng số lượt du khách quốc tế đến TP.HCM. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua tour du lịch bằng xe máy của DKQT nhằm phát hiện những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua. Liên quan đến tour DLXM, đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố tạo ra ý định chọn DLXM và mức độ giải trí của sản phẩm này. Trong một nghiên cứu của Cater (2017) về tour DLXM tại xứ Wales, Vương Quốc Anh, tác giả này cho rằng: Động cơ và sở thích du lịch, đặc điểm và hình ảnh đỉểm đến, giá cả, thuộc tính tác động lên việc chọn DLXM. Tại Việt Nam, đã có nghiên cứu về DLXM, điển hình như Nguyễn Hồng Ngọc (2015) cho rằng: Các nhân tố tiện lợi, giá cả, khả năng lựa chọn, khả năng đáp ứng của trang web, sự tin tưởng ảnh hưởng lên ý định mua tour của khách du lịch. Tuy nhiên theo nhận định, các nghiên cứu chưa nghiên cứu hành vi từ nhân tố thông tin người sử dụng thông qua các nhân tố trung gian đối với quyết định mua của DKQT. 2.Cơ sở lý thuyết 2.1. Lý thuyết quá trình ra quyết định du lịch (Travel Decision-Making Process) Lý thuyết quá trình ra quyết định du lịch được Patrick (2013) nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết các tác động của của môi trường được xây dựng lên hoạt động du lịch. Lý thuyết này trình bày một cách thống nhất các kiến thức trong nhiều lĩnh vực học thuật khác nhau về hành vi. Cụ thể, khung lý thuyết này đã phát triển khung khái niệm hành vi ra quyết định du lịch liên quan đến các mối quan hệ phức tạp giữa nhân tố cá nhân, xã hội và môi trường. 2.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2013) cho rằng các yếu tố Marketing là sản phẩm/dịch vụ, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác là kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ tác động vào hộp đen của người mua, có nghĩa là tác động vào những đặc điểm như văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như quá trình quyết định của người mua bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi sau mua. 2.3. Sự ảnh hưởng đến quyết định mua tour tham quan bằng xe máy Theo cách tiếp cận của tác giả, tour tham quan TP.HCM bằng xe máy hay còn gọi là tour DLXM để du khách tham quan TP.HCM được tổ chức, thực hiện giữa một khách du lịch và một hướng dẫn viên kiêm tài xế xe máy. Người hướng dẫn viên có trách nhiệm giới thiệu các điểm đến tham quan, thông tin về văn hoá ẩm thực cho khách hàng của mình. Điểm nổi bật giữa tour DLXM và tour du lịch thuần tuý (bằng phương tiện xe ôtô du lịch) là khách hàng được phục vụ một – một. Các tour DLXM thường giao động trong khoảng thời gian ngắn từ 4 tiếng đến 6 tiếng tuỳ theo tour được chọn, và thời gian để bắt đầu một tour DLXM cũng linh hoạt theo yêu cầu của người mua tour. Những dòng sản phẩm phổ biết nhất là Sài Gòn về đêm (Saigon by night) hành khách sẽ được tham quan TP.HCM từ 18h00 đến 22h00 cùng ngày với các dịch vụ được cung cấp là bốn điểm tham quan trọng nội thành, một bữa ăn chính và một buổi đồ uống nhẹ. Bên cạnh SPDL Sài Gòn về đêm, du khách có thể chọn mua những tour có tính chất giống vậy như Ẩm thực đường phố Saigon (Saigon street food), Buổi sáng tại Sài Gòn (Morning Saigon Tour). 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên các nghiên cứu trước đây đã trình bày, mô hình nghiên cứu được tổng hợp lại và đề xuất như trong Hình 1 Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất H1: Động cơ du lịch tác động tích cực đến quyết định mua tour DLXM H2: Sở thích du lịch tác động tích cực đến quyết định mua tour DLXM H3: Sẵn có và chất lượng tour tác động tích cực đến quyết định mua tour DLXM H4: Giá cả tác động tiêu cực đến quyết định mua tour DLXM H5: Quảng cáo tác động tích cực đến quyết định mua tour DLXM H6: Địa điểm đặt tour tác động tích cực đến quyết định mua tour DLXM H7: Nhóm tham khảo tác động tích cực đến quyết định mua tour DLXM 3.Kết quả nghiên cứu 3.1. Thống kê mô tả mẫu Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Việc khảo sát thực hiện bằng bảng câu hỏi với 260 du khách quốc tế đã sử dụng tour tham quan TP.HCM bằng xe máy. Thời gian thực hiện khảo sát, phân tích số liệu và trình bày kết quả nghiên cứu: từ tháng 3 đến hết tháng 8/2021. Sau khi thu về và loại bỏ bảng không hợp lệ và 253 bảng hợp lệ được đưa vào phân tích (97,3%). Bảng 1 cho thấy thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu 3.2. Phân tích Cronbach’s Alpha Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach’s Alpha thể hiện Bảng 2, cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng > 0,3, tất cả các biến quan sát của các thang đo đều thỏa mãn điều kiện để phân tích EFA. Bảng 2. Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả 3.3. Phân tích nhân tố EFA Qua ba lần chạy phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả đã loại 2 biến quan sát GC01 (Giá cả tour DLXM hợp lý) và SCCL04 (Chất lượng tour được đảm bảo) được lý giải dựa trên số liệu không đạt yêu cầu theo quy chuẩn nguyên tắc toán học. Phương pháp EFA được sử dụng cho 27 biến quan sát của các biến độc lập (lần 3, sau khi loại 2 biến quan sát), sử dụng phương pháp Principal Component Analysis với phép quay Varimax, không có biến quan sát bị loại, Eigenvalues 1,093 > 1. Hệ số KMO = 0,871 đạt yêu cầu > 0,5 giải thích được kích thước mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố và hệ số Barlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,5 đã khẳng định phương pháp phân tích trên là phù hợp. Tổng phương sai trích là 61,938% tức là 27 biến rút trích ra góp phần giải thích được khoảng 61,938% sự biến thiên của các biến quan sát và hệ số tải nhân số đều lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu (Bảng 3) Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc với 4 biến quan sát, hệ số KMO = 0,781, và hệ số Barlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,5, Eigenvalue = 2,470 > 1, phương sai trích 61,73% và các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, đạt yêu cầu. Như vậy, Kết quả phân tính đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) và đánh giá thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA của nghiên cứu có loại bỏ các biến quan sát GC01, SCCL04. Vì tính chất giá trị của từng nhân tố không bị thay đổi nên tác giả cũng không thay đổi mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 3.4. Phân tích mối tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích tương quan Pearson’s được sử dụng để phân tích mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố trong nghiên cứu. Từ mô hình nghiên cứu ta có tương quan giữa biến phụ thuộc với 7 biến độc lập. Kết quả phân tích tương quan cho thấy các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) nên tất cả các biến sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy ở bước tiếp theo (Bảng 4). Theo kết quả thể hiện Bảng 5, cho thấy hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,685, các biến độc lập giải thích được 68,5% biến phụ thuộc Quyết định mua tour du lịch xe máy. Mức ý nghĩa Sig của bảy biến độc lập đều < 0,05, điều này khẳng định bảy biến đều có ý nghĩa thống kê. Độ chấp nhận (Tolerance) của các biến đều có giá trị > 0,5 và hệ số phóng đại (VIF) của bảy biến độc lập đạt giá trị 1 < VIF < 10, từ đó cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến. Các hệ số Beta chuẩn hóa đều cho giá trị dương. Phương hình hồi quy chuẩn hoá từ kết quả: QD = 0,180DC + 0,190ST + 0,287SCCL + 0,138GC + 0,137QC + 0,136DD + 0,117NTK. Biểu đồ Histogram cho thấy phần dư có phân phối chuẩn với giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 và độ lệch chuẩn = 0,985 gần bằng 1, đồ thị P-P plot biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, có nghĩa là dữ liệu phần dư có phân phối chuẩn. Hệ số 1 < Durbin –Watson = 2,0345 < 3 là thỏa điều kiện. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng theo phương trình trên không vi phạm các giả định hồi quy và tất cả 7 giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận. 4.Hàm ý quản trị 4.1. Kiến nghị hàm ý quản trị với các doanh nghiệp lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh Thứ nhất, DKQT đến TP.HCM đã định rõ được động cơ và sở thích bản thân từ ban đầu, chỉ còn trả lời câu hỏi rằng du khách sẽ du lịch bằng hình thức như thế nào và phương tiện gì. DLXM là loại hình du lịch mới mẻ tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, dựa vào xe máy là phương tiện phổ biến của Việt Nam du khách sẽ cảm thấy một phần nào đó thích thú ban đầu. Do đó, nhà quản lý công ty du lịch cần xây dựng chương trình một cách lồng ghép hoạt động điểm đến để đảm bảo về mặt kinh tế cho doanh nghiệp là thứ nhất, để du khách không cảm thấy được chương trình đang có thời gian trống là thứ hai. Cho nên cần có sự lồng ghép hoạt điểm đến khá quan trọng vì chỉ một điểm đến mà có tận ba hoạt động tại đây: ẩm thực, tận tay làm bánh, tận mắt nhìn thấy chợ hoa lớn nhất tại TP.HCM. Đó là một trong những khuyến nghị để được chất lượng tour DLXM được đảm bảo. Thứ hai, về giá cả tour DLXM, với chênh lệch tiền tệ nên các mô hình DLXM được DKQT cho rằng đang có mức giá bán khá tốt. Giá cả đi song phương với chất lượng nhận được, với giá trung bình thì dịch vụ đem lại là trung bình, giá khá thì dịch vụ đem lại là khá, vậy cho nên cần xây dựng thêm nhiều chương trình cao cấp hơn, quy mô chất lượng hơn về điểm đến cũng như phương tiện phục vụ du khách. Đây cũng chính là hạn chế của các doanh nghiệp kinh doanh lại hình DLXM so với các loại hình du lịch truyền thống khác, khi các chương trình với số lượng không nhiều để mở rộng sự lựa chọn cho DKQT. Thứ ba, doanh nghiệp lữ hành cần liên kết, phối hợp và đẩy mạnh cùng lúc cho ba yếu tố: quảng cáo, địa điểm đặt tour, nhóm kháo sát để mang sự hiệu quả ở mức cao nhất. 4.2. Kiến nghị với cơ sở ban ngành du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh Thứ nhất, cần duy trì sự liên kết với cơ quan du lịch của các nước trong khu vực và trên thế giới nhằm nắm bắt tình hình, chuẩn bị kỹ lưỡng để ngay khi các quốc gia này mở cửa, chúng ta có thể tái khởi động một cách nhanh chóng vào thị trường DKQT. Đặc biệt là hỗ trợ giá các điểm đến du lịch để cùng các doanh nghiệp lữ hành kích cầu ngành du lịch. Đẩy mạnh công tác đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ngành, nhất là nguồn nhân lực chất lượng cao và lực lượng lao động trực tiếp. Thứ hai, đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin vào công tác thông tin, tuyên truyền, quảng bá tour DLXM. Thông tin đến DKQT trước khí nhập cảnh vào Việt Nam với các trang mạng chính thống như trang website của Tổng Cục Du lịch Việt Nam, website của Sở Du lịch TP.HCM, tạp chí Du lịch TP.HCM hoặc các chuyên mục du lịch từ ứng dụng các báo trực tuyến để DKQT không hoang mang khi tiếp nhận thông tin du lịch. Thứ ba, đẩy mạnh hỗ trợ liên kết, hợp tác phát triển du lịch của các doanh nghiệp du lịch trong và ngoài nước. Tổ chức đa dạng các lễ hội, hội chợ, triển lãm để DKQT đến với TP.HCM nhiều hơn và cơ hội để quảng bá DLXM sẽ thuận tiện hơn. Tăng cường công tác kiểm tra, hậu kiểm và đảm bảo môi trường du lịch thân thiện, an toàn cho du khách không chỉ dành cho du khách sử dụng DLXM mà còn các hình thức du lịch khác. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt [1] Nguyễn Hồng Ngọc (2015). Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour trực tuyến của du khách: Nghiên cứu trường hợp khách du lịch tại Công ty du lịch travel, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Tài liệu tiếng Anh [2] Cater, C. (2017). Tourism on two wheels: Patterns of Motorcycle Leisure in Wales. Tourism Management, 61, 180-189 [3] Philip K. (2013). Quản trị Marketing, NXB Lao động – Xã hội [4] Patrick, G. L. (2013). An introduction to medicinal chemistry, Oxford university press. Ths. Nguyễn Minh Trí và Ths. Lâm Thành Phương và Ths. Đinh Vũ Hoàng Tuấn (Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học TP.HCM) 
